在市场衰退阶段，正是实力企业扩大市场份额的最佳时机。
2019年3月26日，传统汽车的领头羊奥迪ag再次吸引了全世界的目光。在其强势领导者赫伯特·迪斯的带领下，他们在中国这个全球最大的汽车市场发起了大规模的价格战。
作为中国最大的两家汽车公司，上汽大众和一汽大众几乎同时宣布了全线降价的安排。降价幅度大致为2%-5%。
这是奥迪ag发起的决定性突袭，战争已经打响。注定是一场激烈的战斗，猝不及防，你死我活的相遇。
这不仅关乎汽车公司，也关乎经销商和供应商。
这场价格战会让整个汽车产业链更快实现资源头集聚效应，让弱势品牌更快走出去。
此时，中国汽车行业刚刚经历了艰难的2018年。在那艰难的一年里，汽车制造商在过去的28年里第一次遇到了汽车市场的负增长。他们的操作系统没有为汽车市场的意外下滑做好准备，损失惨重。甚至有些企业因为经营不善不得不退出市场。
这一刻，这些车企的状态很像刚打完一场激烈战斗的疲惫老师。刚卸甲下锅做饭，就突然被攻击，猝不及防之下又会开始更激烈的战斗。
接下来，遇见他们的人会有怎样的命运？对于很多企业来说，确实进入了一个“生存还是毁灭”的时刻。
一
北京的春天比往常来得早。树枝开始长满绿芽。绿草从泥土下露出来。太阳很温暖，春风在吹。
不幸的是，全球汽车市场并不像北京春天那样舒适。这个庞大的行业似乎还笼罩着寒冬，负增长是这个地方的主旋律。
2月份的美国市场仍不令人欣慰。本月美国市场共销售轻型汽车126.86万辆，同比下降2.9%，这是美国汽车市场连续第六个月出现同比下滑。2019年1-2月，美国汽车市场累计销量240.18万辆，同比下降2.6%。
欧洲的市场情况也好不到哪里去。2月份汽车销量只有115万辆，销量同比下降0.9%。尤其是受WLTP排放标准的影响，保时捷、奥迪等很多豪华品牌依然不允许上市销售，损害了它们的市场表现。这也是欧洲汽车市场，销量连续第六个月下滑。
中国汽车市场的形势尤为严峻。
虽然大家都预测到了2019年上半年，考虑到去年庞大的销售基数，同比销售数据会非常难看。然而，这样的期待一旦成为现实，依然会让身处其中的人深感痛苦。
2019年1-2月，中国乘用车销量313.69万辆，同比下降16.8%。
在这样的大环境下，绝大多数人都不好过。
乘用车销量排名前五的企业均出现同比负增长。降幅最大的是上汽通用五菱，同比下降32.6%。降幅最小的是吉利汽车，同比下降8.8%。
然而，另一个需要更多关注的是市场份额的变化。
与2018年1-2月同期相比，中国品牌的市场份额从44.8%下降到41.8%，这是一个非常具有威胁性的信号。德系车市场份额从21.5%上升到23.2%；日本汽车是最大的赢家，市场份额从16.7%攀升至20%。美系车和法系车的颓势几乎难以阻挡。美国汽车的市场份额从11%下降到9.7%，法国汽车的市场份额从1.6%下降到0.7%。韩国持平，保持3.8%的市场份额。
从以上市场份额的变化，我们几乎可以马上得出一个结论:品牌和企业越强，汽车市场下滑时抗风险能力越强，有望获得更多的市场份额。此外，在汽车市场不景气的情况下，弱势品牌更容易在市场竞争中失败。
毫无疑问，在汽车市场的衰落中，一些中国本土汽车品牌将会受到最严峻的考验。当然也有一些品牌可以顺势扩大市场份额。
整体来看，更多的本土自主品牌将在车市衰退中处于被动地位，甚至被市场淘汰。只有那些龙头企业，才能在下行的市场中大踏步前进。
好消息是新能源汽车市场持续增长，这波红利将主要惠及中国本土汽车品牌。当然，跨国车企巨头也准备向这个市场发起猛烈攻势。另一个坏消息是，新能源补贴的力度已经大大降低。
在此背景下，汽车市场的领头羊展开了激烈的市场攻势。
二
整车企业会第一个感受到寒意。
在这些车企中，美系车企、韩系车企、法系车企以及实力较弱的中国品牌都将成为受害者，甚至加速一些实力较弱品牌的退出。
虽然汽车市场整体提升接近官方指导价的18%，但官方降价2%-5%的幅度仍是市场竞争中极为重要的新弹药。
这意味着经销商向汽车制造商购买汽车的价格降低了2-5个百分点。有了这两点额外的弹药储备，渠道经销商可以自行决定是否根据需要调出所有的车，继续增加价格竞争优势。
根据中国汽车经销商协会提供的数据，2019年2月，汽车经销商平均库存深度从去年2月的1.63个月大幅提升至现在的2.1个月。
对于现阶段的经销商来说，消化库存和回笼资金可能是比盈利更重要的选择。只要一个经销商的资金链无法拉长，他就选择继续加大推广力度，连锁效应让同行不得不跟进。
对于消费者来说，新车官方售价15万元时，终端市场的原价优惠接近3万元。如果折扣是以3万元为基础，销售兄弟告诉你还有4000元的折扣。这种诱惑几乎是无法抗拒的。
另外，正常情况下，车企的降价都是悄无声息的，以各种方式偷偷给经销商，但就是没能按照官方指导价降价。据称，是因为害怕影响品牌。
旗帜鲜明的奥迪ag，至少会带来一些重要的好处。
1.让所有消费者知道，大众所有车型的降价都会给自己的企业带来更好的引流效果，销量的提升几乎立竿见影。
2.所有第三方网站都需要更改官方指导价。这将使许多消费者，即使不知道降价信息，在初始阶段筛选车型时，也能选择更多的大众车型。
对于所有的汽车经销商来说，他们基本上都是肉搏战赔钱卖车。此时此刻，奥迪ag已经向经销商追加了几千元到一万元空的降价。毫无疑问，这将直接打破市场平衡。
大众品牌车型的价格显然会给美、法、韩系带来巨大的市场竞争压力。这些车型将不得不降价，将战火烧到自主品牌的价格区间，一些实力较弱的自主品牌难免受到伤害。
这是市场机制中最敏感的信号。一种商品价格的任何变化都会引起连锁反应，更不用说汽车市场的龙头发起的价格战了。
如果这些车企不打起来，可预见的结果就是分销渠道的库存压力会持续加大，经销商向厂商订购汽车的意愿和能力会大幅下降，从而导致汽车厂商库存过高。
对于车企来说，此时只有两个选择，要么减产，要么降价。
减产是一个恶性循环。首先，市场份额持续下滑，整体成交量持续下滑。其次，产能利用率会大幅下降，导致R&D压力加大，固定资产摊销。还会导致工人被迫休假，收入减少，导致士气低落。减产也会损害供应商的利益。如果供货合同签订不满意，会带来大量的备件库存。
降价的危害显而易见。首先会影响厂商的毛利水平，然后可能造成整体亏损。另外，对于企业决策者来说，很难把握平衡。最坏的情况是，官方降价了，但预期的市场效果无法达到，这是职业经理人最不愿意面对的。
此外，除了意愿，降价还需要能力的支持。
最重要的关键指标是车企的毛利水平。比如大众的毛利水平在20%左右，而通用和福特的新车销售毛利只有10%。在这种背景下，美国人无法在价格战中与公众竞争。
同时，不仅是厂商的毛利水平，也是降价的基本保证。此外，其核心供应商的毛利水平也是车企降价的基本保障。
一个稳健的供应商体系，意味着整车企业可以有一群能在降价的同时，和你一起消化吸收降价带来的成本压力的强小弟。
比如在中国自主品牌中，虽然有些车企的毛利润水平似乎还不错，但整个供应商团队已经不堪重负。在这种背景下，降价恐怕会成为一个企业的孤军奋战，他们抵御价格战的能力会弱很多。
三
零部件供应商是最大的受害者。
对于经销商来说，降价会带来更多的弹药，这将有助于更快地销售汽车。
对于供应商来说，这将不可避免地意味着要面对汽车公司转嫁部分甚至大部分成本的企图。供应商是最好的“靠山”，尤其是弱势供应商。
供应的价格肯定会重新谈判。如果价格不能让对方满意，恐怕你在付款期会遭受额外的痛苦。
汽车公司不会牺牲利润，也不能牺牲利润。
这个时候，汽车公司，甚至像奥迪ag这样的“恐龙级”汽车公司，都无法减少传统汽车业务中记录的利润。
例如，大众汽车将在2022年前在电气化、数字化、自动化和共享出行方面投资440亿欧元。
这是额外的预算。钱从哪里来？它来自传统行业。
除了汽车公司自身的裁员之外，零部件供应商必须为此做出贡献，降低燃油车的R&D费用，提高制造效率和R&D效率。
同样的事情也会发生在宝马这样的豪车巨头身上。为了保持对创新业务的高强度投资，他们需要在2022年前削减120亿欧元的成本。传统商业利润绝不能损失。
在这方面，供应商应该有充分的认识。
在这次汽车市场的不景气中，厂商肯定不会让上游的日子好过，必须面对这个严酷的现实。
当整车厂商已经开始大规模调整战略，在组织结构大规模调整、大规模降本的背景下，供应商必须走在前面。
需要回答的问题有:
1.面对复杂的环境和整个行业的重构，当前的供应商应该制定什么样的策略？你在哪里投资资源？在哪个细分市场建立了新的竞争优势？
2.如果你削减成本，提高效率。有意思的是，当奥迪ag、福特、通用、宝马等汽车巨头纷纷开始裁员、关闭工厂的时候，一些零部件供应商还在原地踏步，充满了傲慢和自信。真不知道他们的自信从何而来。
主动自我调整远胜于被动裁员。
快速增加市场份额，提高运营效率，进入智能化、数字化供应链，是现阶段零部件供应商亟待解决的问题。
四
有意思也有逻辑，汽车行业的第一场绞杀战应该发生在燃油车市场，还有中国这个全球最大的汽车市场。
对于奥迪ag来说，在占据中国燃油车市场领先地位的同时，也将确立这家企业在全球燃油车市场的领先地位。
燃油市场的成功可以支撑奥迪ag，然后是电气化的巨大转型。也就是在2020年，它将在电动车市场上掀起一场风暴。
他会成功吗？
无论如何，奥迪ag已经推倒了多米诺骨牌，整个产业链更加激烈的竞争不可避免。
市场结构调整和产业结构调整的速度必然加快。
这种战斗和重组会充满阵痛，但阵痛过后，我们会看到很多新的可能。